电视广告是电视五彩荧屏上的一道别样风景，它构成了当代电视文化核心特质的重要内容，对大众的生活方式和价值世界潜移默化地发生作用。从上个世纪下半叶西方理论界的研究开始，电视广告渐渐成为叩问当代社会以及当代文化特性的一个关键切入点。2006年国内学术界对电视广告文化的研究颇为活跃，成果众多，在以往研究基础上稳步推进。笔者将对这一研究状况进行重点考察，分别从研究议题、理论视野、研究方法等方面对其试作梳理。本研究以2006年所有学术期刊为重点对象，结合互联网研究渠道，共搜集到有关电视广告和广告文化的学术论文160余篇，其中，集中研究电视广告文化的论文达52篇，成为本研究的有效对象。

一、

2006年电视广告文化的研究议题较为广泛，围绕电视广告，研究者在当代电视广告的文化内涵研究、社会文化影响研究、意识形态及话语言说机制研究、跨地域跨文化比较研究、对传统文化的继承创新研究、电视广告中性别刻板形象尤其是女性形象研究、对儿童的影响研究等七个方面进行了积极探讨。

（一） 当代电视广告的文化内涵

研究文章14篇，占论文总数的26. 9 %。这表明，电视广告的文化内涵问题在所有议题中最受关注。研究者认为，电视广告文化具有多元化的文化内涵和文化特征，从它与多种文化形态的关系入手进行研究。

1．电视广告文化与视觉文化（图像文化）。研究者把视觉文化作为电视广告的文化语境和基本属性，大多从分析图像传播的特点入手，认为电视广告依据图像符号制造超现实幻象，是视觉文化的主体。有学者深入指出，电视广告是一种“表层形象”的“狂欢”，它诉诸观众当下的即时反应、视觉的快感和欲望的唤起，导致一种视觉符号的“通货膨胀”，钝化了人们的审美判断力。同时，电视广告符号是一种“拼贴”和能指的自我指涉，这个“比真的还真”的“仿像世界”误导着受众的现实生活。还有的研究者从后现代主义视野研究电视广告的后现代主义特性：与实际存在无干的“视像游戏性”，以及符号系统的平面、断裂、零散、复制性。

2．电视广告文化与消费文化。研究者们认为，电视与消费文化是一种内在共谋关系，而电视广告则是当代最为活跃的消费文化文本，是消费主义最直接的载体。电视广告建构了一种消费乌托邦或者说“消费主义神话”，它所表现的深层价值观通过“神话”和“涵化”对受众形成强大的控制力，使其遭受消费主义文化的霸权统治，然而这只是一种“幸福生活的空幻许诺”，它导致受众对现实世界和自我主体把握的双重错位，陷入生存的困惑。

3．电视广告文化与流行文化。研究者们认为，电视广告与流行文化相互依赖相互建构，结成同盟，是流行文化的反映，并推助、延续和巩固着流行文化。

（二） 电视广告的社会文化影响

作为深刻影响当代人生活方式和价值世界的文化形式，电视广告对社会文化的影响是2006年研究者关注的第二个重点。共有研究文章10篇，占电视广告文化研究总数的19. 2%。研究者们从电视广告的社会功能与社会责任、对社会文化的负面效应等一正一负两个方面展开研究。

1.电视广告对社会文化的负效应。研究者指出，电视广告在观念意识上拜金享乐、崇洋媚外、消费主义至上，在内容和手法上媚俗陈腐、格调低下、违背诚信，在实践上脱离现实、误导儿童、助长抄袭。有的则从伦理学理论和模式入手，追问电视广告的伦理倾向。有的研究着重分析了电视广告随意盗用传统文化资源的现象，指出这种行为破坏了文化规范，消解了传统文化的历史积淀。有的研究者甚至提出，电视广告对社会文化的负面效应大于正面效应。他们认为，电视广告钝化着人们的审美能力，使受众的精神日益贫困化，主体丧失了自我；而电视广告的视觉文化特质更是西方文化帝国主义跨越文字语言樊篱顺利扩张的帮手。

2．电视广告对于社会文化的正面功能。有的研究者在分析大量电视广告文本的基础上，乐观地探讨了电视广告对社会价值观念的导向作用，指出电视广告通过传播价值观念、道德规范、生活方式等潜在的文化信息，影响着人们的价值观，引导着人们对真善美的追求。一些研究者认为，电视广告特别是公益广告能够促进文化融合和增值，对大众文化起到正牵引的作用，并且在增长受众知识、协调人际关系、引导社会生活方式等方面发挥积极影响。他们还结合电视广告的各种表现要素深入分析了其审美功能，指出在审美日常生活化的当代，电视广告能够提供正面的审美体验。另一些研究者指出，只要电视媒体和广告主加强自律，寻求商业目标与人文精神的交汇，电视广告能够成为传播先进文化、促进和谐社会的有力工具。

（三） 电视广告意识形态的话语言说机制

电视广告具有某种意识形态“霸权”特性，但这种意识形态霸权如何被受众甘之如怡地接受？这涉及到某种特殊的“转换话语”。2006年，对电视广告转换话语机制的研究成为一大热点。相关文章有6篇，占研究总数的11. 5%。

在电视广告意识形态话语机制研究中，“神话”一词频频出现，表现为对电视广告“神话”的解构。“神话”概念由法国符号学家罗兰巴特提出，指某种“被自然化”的意识形态，强调通过分析文本符号表征、话语策略来洞察意识形态运作过程。这个形象化的概念连同其分析方法被国内研究者借鉴过来，用于解构电视广告的“消费主义神话”。一些研究者从电视广告的叙事机制上入手，研究创造“消费主义神话”的种种手段：对明星、“年轻无极限”和中产阶级生活梦想的崇拜；广告背景、用光方式、人物行为以及摄制手段；“移花接木”借势嫁接、性别修辞、情感诉求、把生活戏剧化等话语策略。一位研究者则将注意力集中在电视广告环境上，认为它是电视广告把种种“神话”装扮成“真实”的基础和出发点。正是通过广告环境，电视广告活化了某种在现实中可能存在的生活场景，对受众具有某种特殊的“真实”性。

有些研究者对于“神话”的兴趣并不是罗兰巴特式的，而是从“神话”一词的最初意义出发，关注电视广告话语逻辑与人类原始的神话思维、巫术思维的类似。一位研究者分析了多个电视广告的叙事策略指出，电视广告借用了“传统的巫术思维与魔幻叙事”以展演自身，其潜在的话语逻辑则是：获得人生幸福的唯一方法是购买具有魔法般力量的商品。归根结底，电视广告是一种“货物崇拜”，一种商品救世的意识形态。身体形象也是切入电视广告“神话”的一个新途径。一位研究者指出，优美的身体是电视广告最具支配性的符号，身体演绎是一座“消费主义金矿”，身体通过激发受众自身的身体意象反观，为产品打开了虚拟消费之窗。

（四） 跨地域跨文化电视广告文化比较

要研究当代中国电视广告的文化特质，将其放到跨地域跨文化的大环境中与其它地域和国家的电视广告进行比较研究是一个有效的径路，这也是2006年度电视广告文化研究的热点。共有相关文章5篇，占总数的9. 6%。

一些研究者运用严格的内容分析方法分别对中韩、中美电视广告进行了比较，从象征性—实用性价值、西方式——东方式价值、水平式——垂直式价值等维度探讨两国主导文化价值的差异。另一些研究者用定性方法研究了中西方电视广告中不同的文化取向，指出中西方电视广告文化在内敛—外向、群体—个性，人情味—休闲、幽默和消费性等方面的差异。此外，一项关于大陆、香港电视广告的比较研究采用文本分析方法探讨了两地电视广告的文化差异，并将探讨继续推进，结合对日常生活经验和文化传统、受众解读习惯的广泛考察，深入研究了生产上述差异的社会历史土壤——经济、政治与文化传统乃至思维方式的差异。

（五） 当代电视广告对中国传统文化的继承与创新

相关文章有6篇，占研究总数的11. 5%。研究者认为，中国传统文化是当代电视广告永不穷竭的文化资源，传统文化作为“再生原型”等原始意象的现代形式缕刻在受众心理结构中，成为一种文化遗传基因，影响着当代电视广告的文化表征。研究者各自从中国传统文化的不同方面：如仁义礼智信等文化核心价值；中庸、重家庭人伦、面子主义等传统文化心理；物质习俗、制度习俗、观念习俗等民俗文化层面分析了传统文化对电视广告的影响。另一些研究则围绕中国传统文化与现代文化在电视广告中的互动和融合而展开。还有的分析了电视广告中一些腐朽传统观念的表现并指出，电视广告要批判地继承传统文化，发扬优秀成分，摒弃落后于时代的内容。

（六） 电视广告中的性别定型现象

2006年有6篇文章研究这一问题，占总数的11. 5%。研究者们考察了电视广告中性别定型现象特别是女性的刻板形象的特征：家庭主妇或是取悦男性审美的形象，其价值限制在容貌、年龄、体形方面，其生存空间限制在家庭以内，与男性的关系界定在服从、服务、性吸引等方面，所有这一切都是男性的视角塑造出来的，是男性话语下的女性形象阐释。研究者还以女大学生为代表考察了上述刻板形象对受众性别观念塑造产生的影响。一些研究者考察了刻板形象的社会动因并提出了相应对策，并指出，电视广告表现应当赋予女性更多的话语空间,展示其现实生活中的真实自我与时代新女性的独立与自信。此外，一些心理学研究者也对该研究产生浓厚兴趣，在大量参考国外最新文献的基础上，对20世纪70年代以来国外学术界的相关研究状况进行了较为详细的梳理。

（七）电视广告对儿童的影响

电视广告对特定人群如儿童的影响也成为一个引人注目的领域，有关文章5篇，占总数的9. 6%。研究者们分别从多个方面研究了电视广告对儿童的消极影响：奉行拜金主义、产生不正确的优越感或自卑感、对商品的过度依赖、误导儿童过早建立成人化的人际交往价值观和异性交往价值观等等。一些研究者调查了儿童对电视广告的接触状况和信任度，另一些则通过实证调查研究证明，电视广告中的性别定型现象极大地影响了儿童在现实生活中的性别角色认知。

二、 理论视野

2006年，电视广告文化研究表现出广泛的理论视野，几乎目前国内外最前沿的文化研究理论都对该研究有所贡献。这表明研究者思维相当活跃，具有较强的开放性，所关注问题和理论视野能及时与国际前沿接轨。其理论视野主要有以下几个大的走向：

1．消费文化研究。近二十年来消费文化受到广泛关注，成为当代文化研究的基本学术语境。电视广告作为电视体系中商品逻辑属性尤其显在的一员，成为消费文化的突出代表，由此消费文化研究的许多基本成果，如人们消费的是符号而不是物本身、消费文化成为占支配地位的文化再生产模式、“欲购”情结、鲍德里亚的“仿像世界”等观点成为深入研究电视广告文化的理论基石。

2．视觉文化研究与后现代主义：随着当代文化的“后现代转向”——图像、形象取代文字成为文化转型的标志，视觉文化近年来跃升为研究当代文化、当代社会的中心话题。电视广告作为解析视觉文化最为经典的样本，更是“中心”的“中心”，成为把握我们所处的后现代社会特性的一把金钥匙。在视觉文化研究的依托下，研究者们考察了电视广告的后现代主义符号特性、及时满足性、欲望煽动、“拼贴”性等问题。

3．法兰克福学派的文化批判。在论及电视广告对主体的影响上，源自上个世纪上半叶的法兰克福学派的批判仍有很大适用性，其中文化工业生产大量复制的文化商品造成主体的“单向度”和自我丧失等观点成为研究者批判电视广告文化负效应的理论武器。

4．意识形态理论。虽未见到基于意识形态理论对电视广告意识形态内涵的深入探讨，但意识形态的相关理论已经成为电视广告文化研究的重要理论前提。研究者极其关注对电视广告意识形态话语机制的解构，即对“神话”的“解魅”。这一方面罗兰巴特的观点及其运用符号学解构日常消费“神话”的操作手法，以及叙事学从故事环境、情节、人物等叙事要素着手“解魅”的思路为研究者提供了主要的范本。

5．女性主义。三十多年来女性主义在西方传媒文化研究中异常活跃，取得很多重要成果，其电视广告研究的传统范式主要是女性刻板形象研究，即采用内容分析方法研究电视广告中女性形象的刻板特质，指出电视广告对女性不平等的文化表现。这一研究范式近年来引起国人重视被普遍采用，06年也仍是沿用传统的研究范式。

6．身体文化学。近年来，身体研究成为学术界一个热门前沿，出现了“身体社会学”、“身体美学”、“身体文化学”等。身体形象是电视广告中是重要的叙事原素，运用身体文化学的独特视角和方法分析电视广告，为研究提供了新的径路。

三、 研究方法

2006年电视广告文化研究各种研究方法多元并存、并举互补，但从总体上看逻辑演绎和文本分析方法又占据明显的优势。

（一）从研究方法的总体特征上看，逻辑演绎的定性方法占主体和优势，经验实证的定量方法居于辅助地位。在大部分研究问题中定性研究一统天下，仅有比较研究、女性形象研究、对儿童的接触和影响研究等内容用到定量方法，并且从总体说来定量方法在这些研究中所占地位也不高。

（二）从研究方法的具体类型上看，以文本分析方法为主，多种研究方法交叉综合使用。06年较为突出的具体研究方法有：

1．文本分析方法。作为文化研究的基础方法和06年电视广告文化研究占绝对优势的研究方法，其实际应用上有三大特点：1）与符号学和叙事学分析方法结合在一起，分析电视广告文本的符号系统及其叙事结构关系以解析其意义生成。2）定性式的文本分析占主流。绝大多数文本分析从一个或数个电视广告文本的符号和言说系统入手, 对电视广告的文化内涵和社会文化影响等作出逻辑演绎和宏观归纳。3）严格定量的内容分析发挥重要作用。例如在比较研究和性别定型研究中，研究者往往选取上千个电视广告样本，通过提出理论假设、抽样、设定分析单位、编码、测算可信度、统计、验证假设等等严密的操作环节分析其文本表现，最终得出研究结论。

2．受众调查研究。一些针对事实层面的研究，如受众接触及影响研究等运用了受众调查方法。在几项关于电视广告性别定型现象对儿童的影响，以及儿童对电视相信度的研究中，研究者选择了一些学校或地区为样本，按不同的年龄阶段分别采取了问卷形式、访谈形式以及游戏模拟方式进行调查。

3．历史的与比较的研究方法。如从纵向时间维度进行当代电视广告文化的内涵源流研究，并从横向空间维度进行跨国跨地域比较研究。

四、问题与思考

总体上来看，2006年电视广告文化研究在以往基础上稳步推进，议题众多、视野广泛，吸纳了国内外大量前沿理论，其理论深度已达到一定水准。但存在一些问题也值得研究者反思：

1．研究中鲜见学术争鸣和碰撞，使研究缺乏“越辨越明”的现实推进。一个理论是否具有真理性，除了实证手段检验之外，通过多方学术争鸣进行逻辑检验也是一大有效途径。2006年看不到一篇展开学术对话或争鸣的论文，理论研究在一定程度上呈现“群体独白”和单打独斗的局面，这不利于依靠学术集体形成合力。

2．理论独创性尚待提升，一些研究存在低层次重复现象。虽然存在一些颇具理论独创性和深度的研究，但研究中的“逐热”现象使某些研究者一味追捧已有的研究热点，研究同质度较高。比如持续了多年的女性刻板形象“热”在2006年，大部分论文仍集中于讨论广告文本对刻板形象的表现特征（近年来总体上也是同一趋势），而对其产生机制和动力、受众的解读模式等鲜能从文化的和社会的视角作深度研究。

3．研究方法在总体格局上呈现定性研究和文本分析一边倒的状况，尚待对定量研究及其它新兴研究方法更多重视。目前，定性研究的过度发达使某些从一个或几个电视广告文本出发对宏观整体规律作推论的简单归纳增多，一些研究流于简单化和主观性。从根本上说，电视广告文化属于人文价值学科，但其研究必须从价值和事实的两个层面入手，因此，定量方法是研究不可或缺的基本维度，是推进电视广告文化研究进一步成为精确化、逻辑严密知识体系的必要保障，学界必须进一步加强定量实证研究。另一方面，文本分析方法占极大优势的研究格局恰恰体现了目前电视广告文化研究在研究内容上的缺失：以电视广告文本（传播内容）为绝对主体、重传播者而不重接受者，对传播过程其它环节特别是受众的解读研究相当缺乏。总之，研究尚待引入更多有效方法，例如国外学者已经取得重大研究成果的人种志方法等。